“次高端”激流涌現(xiàn) 名酒爭相融入戰(zhàn)圈
文章來自丨中國酒業(yè)新聞
從陜西市場獨(dú)家獲悉，2018年，劍南春雖在陜西保持著較高增速，但事實(shí)上高增速的背后同樣承擔(dān)著巨大壓力。
拋開更多一線外來名酒的強(qiáng)勢入境，本土西鳳的擠壓式固守成為劍南春進(jìn)一步市場深化的重要阻撓者?！?019年，劍南春在陜西市場的增速已經(jīng)開始放緩?！币晃唤?jīng)銷商直言說到。
“王者”的光環(huán)在褪去?
當(dāng)曾經(jīng)扎根于400元價(jià)位階梯的“次高端”不斷向上拉升，一面是諸多企業(yè)迎來新發(fā)展機(jī)遇，另一面，則是曾經(jīng)統(tǒng)治“次高端”品牌的劍南春開始陷入前后夾擊的“尷尬”境地。
“2018年，售價(jià)在400左右的國花瓷西鳳酒30年同比增速已逾60%，在陜西已經(jīng)成為劍南春主要競爭對手?！蔽靼惨幻辉妇呙慕?jīng)銷商向快訊君透露。而近兩年，在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，市場消費(fèi)水平與需求也產(chǎn)生了相應(yīng)變化。國花瓷30年成為了這個(gè)背景下的一匹市場黑馬，也是國花瓷西鳳酒系列產(chǎn)品中增速最快的產(chǎn)品之一。不僅如此，在這個(gè)價(jià)位段，華山論劍西鳳酒30年在去年進(jìn)行市場價(jià)格的全面梳理和調(diào)控后，也開始形成積極成長態(tài)勢，具體增長數(shù)據(jù)雖未明確，但從市場表現(xiàn)與終端陳列來看，對劍南春的擠壓十分明顯。
“2019年，劍南春一改過去兩年的高增長，銷售增速已經(jīng)逐步放緩。”上述經(jīng)銷商總結(jié)說到。這個(gè)現(xiàn)象的緣由也不難分析，一方面的壓力來自陜西本地企業(yè)，伴隨名酒集中化、次高端擴(kuò)容等行業(yè)趨勢的越加深化，西鳳作為陜西區(qū)域的龍頭企業(yè)，根據(jù)地市場的護(hù)城防守，把對中高端的產(chǎn)品布局放在了核心戰(zhàn)略位置。無論西鳳酒廠自營品牌亦或經(jīng)銷商運(yùn)營品牌，都默契加大了在400元價(jià)位段的進(jìn)攻火力。另一方面，則來自于其他名酒豪強(qiáng)，水井坊、紅花郎、洋河、瀘州老窖等全國性名酒也正進(jìn)一步下沉渠道市場。兩方共同發(fā)力，在2019年不斷蠶食“次高端”市場份額，對劍南春形成“圍剿”之勢。
值得一提的是，水井坊因新生的品牌價(jià)值力，受到陜西青年商務(wù)精英的喜愛，擁有1億銷量，且增勢喜人。而郎酒在醬香品牌戰(zhàn)略加速推進(jìn)后，2018年在陜西市場的增速基本在50%左右，與劍南春速度相當(dāng)。相對而言，劍南春在陜西3億至3.5億的銷售額雖然目前仍占據(jù)“次高端”王者的位置，但不可否認(rèn)的是，多變的市場環(huán)境下，劍南春已經(jīng)開始感受到新的發(fā)展周期內(nèi)行業(yè)格局轉(zhuǎn)變帶來的擠壓式增長的壓力。
一成都經(jīng)銷商分析指出，在很長一段時(shí)間內(nèi)，“茅五劍”在老百姓心中的烙印很深，本輪消費(fèi)升級引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展回暖，茅臺、五糧液價(jià)格不斷攀升，理性消費(fèi)者更多選擇有著深厚品牌基礎(chǔ)且高性價(jià)比的劍南春本是情理之中的事。
但對于劍南春而言，當(dāng)前的固有的消費(fèi)認(rèn)知更像是一把“雙刃劍”。一方面，高端帶動(dòng)下，劍南春在次高端風(fēng)口能夠優(yōu)先占據(jù)并保持優(yōu)勢地位;另一方面，一旦300-400元的消費(fèi)風(fēng)口再度升級，曾經(jīng)因過度依賴水晶劍而形成的品牌固定認(rèn)知，劍南春向高端邁進(jìn)的步伐必然將遭遇升級的阻礙。
事實(shí)上通過陜西一角的情況，基本可以窺見劍南春未來整體將面臨的難題。上述成都經(jīng)銷商表示，劍南春在價(jià)格方面，全國基本都存在價(jià)格不太平衡問題，目前這一因素未有太大阻礙，但后續(xù)是否持續(xù)發(fā)酵仍是一個(gè)未可知的隱患。
曾經(jīng)無法逾越的“王者”天花板，松動(dòng)已然開始出現(xiàn)。
那些后來居“平”者們
但更可怕的是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的改變。
與過去不同的是，如今市場對次高端的定義顯然不再只是劍南春的“一言堂”。以“新三八烽火線”(300-800元價(jià)格帶)為核心圈層，水井坊、舍得兩個(gè)定位次高端的雙子星品牌在告別過去深度調(diào)整期后，依靠既有的品牌力及全國化基因，向30億規(guī)模挺近的速度，同其品牌煥新的速度一樣不斷給行業(yè)帶來驚喜。
善于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷創(chuàng)新上做文章的水井坊，2018年聚焦“次高端”著手調(diào)整，極短時(shí)間即構(gòu)建出一支完善且清晰的新產(chǎn)品矩陣。對標(biāo)競品水井坊臻釀八號、水井坊井臺裝，從產(chǎn)品升級到價(jià)格調(diào)整，從市場細(xì)分到非遺元素文化表達(dá)傳遞，皆營造起極高聲勢。
舍得改制后調(diào)轉(zhuǎn)火力攻略新次高端戰(zhàn)略堡壘的目標(biāo)同樣明確。過去兩年間，舍得在雙品牌格局基礎(chǔ)上，以明顯資源傾斜加速跟進(jìn)“舍得”品牌在名酒發(fā)展進(jìn)程中的奔跑步伐。新品智慧舍得在700-800元價(jià)格區(qū)間的加碼;《舍得智慧講堂》、《大國芬芳》舞臺劇等文化IP在品牌上的流量造勢，在為舍得獲取大量產(chǎn)品曝光度的同時(shí)，也逐步搭建起比肩水井坊、劍南春的品牌認(rèn)知競爭力。當(dāng)前，水井坊、舍得更像是劍南春之外，被行業(yè)統(tǒng)一認(rèn)可的，在次高端領(lǐng)域升起的新星。
而在這之外，積極尋求行業(yè)新時(shí)期生存出路的區(qū)域品牌，一場場轟轟烈烈的省酒振興陸續(xù)把以龍頭為引領(lǐng)的“次高端”戰(zhàn)略打響。區(qū)域品牌集體升級沖擊市場，爭相起跳背后同樣是劍南春難挨境遇加速到來的預(yù)兆。
“磨刀霍霍”的還有徽酒“諸侯”，曾經(jīng)因區(qū)域市場消費(fèi)能力的差異，徽酒各品牌集中混戰(zhàn)中低端產(chǎn)品市場，并憑借強(qiáng)大的營銷能力造就“東不入皖”魔咒。如今，在新中產(chǎn)階層崛起而大眾消費(fèi)升級趨勢雙重疊加的大背景下，以古井、口子窖、迎駕三駕馬車帶頭，徽酒群雄掀開的品牌升級序幕，顯然又是另一番截然不同的挑戰(zhàn)。
下游尚且如此，上游不斷探底“高端塔頂”的一線名酒企，在嗅到獵食血腥味后回轉(zhuǎn)露出的爪牙更成為橫亙在劍南春頭頂?shù)囊话褗Z命武器。茅臺、五糧液一個(gè)緊抓系列酒、習(xí)酒，一個(gè)祭出品牌凈化“組合拳”;瀘州老窖以特曲60版、窖齡酒90年打造“雙保險(xiǎn)”布局......種種現(xiàn)象無不表明，次高端的戰(zhàn)火已經(jīng)進(jìn)入紛亂割據(jù)階段。
真實(shí)的現(xiàn)狀是，越來越多居“平”者們正在融入戰(zhàn)圈。
是“次高端”狂歡，還是劍南春之“難”?
事實(shí)上，對于當(dāng)前的次高端競爭，如果把范圍拉開很難有人能說清楚這其中的是非曲直。大家判斷出劍南春之難的征兆，無非通過各個(gè)角落片段性的集合在拼湊一個(gè)相對完整的格局。
在劍南春經(jīng)歷第一次危急時(shí)刻時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)層機(jī)智地使用降維戰(zhàn)略度過難關(guān)，甚至還借此機(jī)會讓劍南春迎來如今的第二次輝煌。但這枚“硬幣”的反面就是：彼時(shí)名噪全國的“茅五劍”標(biāo)簽，如今卻是很難再尋覓。2018年，劍南春借助次高端擴(kuò)容來帶的第一波紅利，成功入圍百億俱樂部。但茅臺、五糧液已經(jīng)在不知不覺之中，開始發(fā)起對“千億”臺階的競逐，就連這其中的“補(bǔ)位者”洋河也邁入“200億”時(shí)代。
無論從何種角度來看，劍南春曾經(jīng)的地位難歸而現(xiàn)今危機(jī)暗藏是不爭事實(shí)。近日，劍南春一反過去“保守”常態(tài)，對外宣稱2019年財(cái)年目標(biāo)營收150億元，這樣稍顯“激進(jìn)”口號除了對市場增長有較強(qiáng)自信外，對危機(jī)察覺顯然也是重要原因之一。有專家表示，劍南春這幾年明顯有與主流市場脫節(jié)的傾向，其提出150億元目標(biāo)更像形勢所迫，畢竟作為老牌名酒，現(xiàn)在有被古井、郎酒等名酒趕超的危機(jī)，重壓之下亟待突破。
從2017年起，水晶劍開始陸續(xù)進(jìn)行調(diào)價(jià)戰(zhàn)略，并進(jìn)一步深化在渠道市場的控制力與精耕水準(zhǔn)，這些頻繁動(dòng)作都是劍南春努力維護(hù)其“王者氣質(zhì)”的表現(xiàn)。去年，圍繞金劍南系列，劍南春新推出一款定價(jià)在200-400元的產(chǎn)品，作為守護(hù)水晶劍主艦的側(cè)翼力量，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士將其解讀為“劍南春欲通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)力次高端市場”。
無可否認(rèn)，過去穩(wěn)定的價(jià)格和優(yōu)良品質(zhì)曾是成就劍南春“次高端”領(lǐng)軍地位的重要保障，但當(dāng)下整體“以品質(zhì)、品牌為王”的發(fā)展新時(shí)代，高性價(jià)比已經(jīng)成為行業(yè)支撐品牌發(fā)展的必然要素，比較其他不斷在品牌創(chuàng)造新價(jià)值內(nèi)涵的酒企而言，劍南春慢一個(gè)身位的狀態(tài)，已經(jīng)將優(yōu)勢消磨殆盡。
而與之截然相反的狀況是，隨著當(dāng)前高端白酒新一輪漲價(jià)熱潮啟幕，次高端市場進(jìn)一步擴(kuò)容勢在必行，那些有著強(qiáng)勁品牌升級能力與訴求的名酒企，在開拓上表現(xiàn)出的充足信心也將轉(zhuǎn)化為劍南春將要面臨的壓力來源。
劍南春集團(tuán)董事長喬天明曾說過：“經(jīng)歷困難是劍南春成長的過程”。但愿此次磨難后，它能變得更為“堅(jiān)強(qiáng)”。