第三、四消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨 光瓶酒如何“穿越”？
日本消費(fèi)社會(huì)研究專(zhuān)家三浦展的一書(shū)《第四消費(fèi)時(shí)代》，近期流傳頗廣。書(shū)中將社會(huì)的消費(fèi)分為四個(gè)時(shí)代，其中第三消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)是品牌化、個(gè)性化，第四消費(fèi)時(shí)代回歸理性，講究性?xún)r(jià)比。我國(guó)人口基數(shù)大，基尼系數(shù)偏高，我們認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)第三、第四消費(fèi)時(shí)代同時(shí)并存，光瓶酒就是個(gè)很好的代表。
作為盒裝酒的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，光瓶酒近年來(lái)熱度持續(xù)升溫，在白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，光瓶酒行業(yè)仍保持每年15%以上的快速增長(zhǎng)，且主流價(jià)位持續(xù)升級(jí)，目前主流酒企幾乎都推出了自己的光瓶酒產(chǎn)品，龍頭牛欄山、玻汾等更是在全國(guó)化推進(jìn)下持續(xù)高成長(zhǎng)，以上種種跡象都表明光瓶酒正在站上行業(yè)風(fēng)口。本篇為光瓶酒系列報(bào)告第一篇，我們將詳細(xì)闡述光瓶酒行業(yè)成長(zhǎng)路徑與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)行業(yè)空間與格局給出測(cè)算與展望，以期給予投資者以大方向的判斷。
01、光瓶酒：從默默無(wú)聞到站在行業(yè)的風(fēng)口
光瓶酒從默默無(wú)聞到站在行業(yè)的風(fēng)口歷經(jīng)了三個(gè)階段：
第一階段，2000年以前，那個(gè)時(shí)代酒廠往往“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，且銷(xiāo)售的地域性較強(qiáng)，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)模式比較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品比較單一，光瓶酒發(fā)展較為緩慢。而從包裝的角度，我國(guó)早期的酒基本上都是光瓶酒，換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)時(shí)光瓶酒行業(yè)名酒盛行，瀘州特曲、玻汾、尖莊、綿竹大曲等代表了一代老光瓶酒的回憶。
第二階段，2000-2012年的轉(zhuǎn)型探索期。一方面人民生活水平顯著改善，名酒紛紛轉(zhuǎn)型高價(jià)盒裝酒，另一方面部分品牌開(kāi)始專(zhuān)注光瓶酒，進(jìn)行渠道精細(xì)化運(yùn)作并注重廣告效應(yīng)，帶動(dòng)光瓶酒行業(yè)進(jìn)入了專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展階段。以老村長(zhǎng)帶為代表動(dòng)一批東北光瓶酒崛起。
第三階段，2012年至今，光瓶酒行業(yè)百花齊放，各顯神通。八項(xiàng)規(guī)定成為光瓶酒行業(yè)拐點(diǎn)，行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展階段。同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)與居民品牌意識(shí)崛起，光瓶酒不再等同于低價(jià)酒，產(chǎn)品升級(jí)也帶動(dòng)光瓶酒主流價(jià)位持續(xù)提升。過(guò)去幾年小酒市場(chǎng)增速是行業(yè)平均增速的2倍以上。
這一階段行業(yè)品牌潮流呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：1、百花齊放，在名酒的紛紛進(jìn)入下，光瓶酒市場(chǎng)重新變得擁擠，目前全國(guó)主流酒企幾乎都有自己的光瓶酒產(chǎn)品;2、品牌聚焦，雖然光瓶酒市場(chǎng)吸引了大量品牌進(jìn)入，但行業(yè)集中度卻在逐步提升，牛欄山引領(lǐng)的京味品牌也超越老村長(zhǎng)引領(lǐng)的東北品牌而成為光瓶酒第一陣營(yíng)，牛欄山、玻汾、勁酒、老村長(zhǎng)等頭部品牌持續(xù)搶占地產(chǎn)散酒的份額;3、新興品牌崛起，90后、95后等年輕消費(fèi)群體更加注重顏值、重視內(nèi)涵、喜愛(ài)表達(dá)，因此江小白、歪嘴郎、瀘小二等青春小酒開(kāi)始脫穎而出，江小白更是迅速成長(zhǎng)為體量超20億元的品牌小酒，成為光瓶酒行業(yè)的一大教科書(shū)級(jí)品牌案例。
02、快消品模式以量取勝，光瓶酒迎來(lái)全面升級(jí)
低端酒與中高端酒商業(yè)模式不同，低端酒單價(jià)低，單瓶利潤(rùn)僅為幾元至幾十元，但周轉(zhuǎn)快、銷(xiāo)量大，盈利模式以走量為主。在我國(guó)白酒市場(chǎng)上，低端酒銷(xiāo)量占比約為80%，2018年順鑫農(nóng)業(yè)在全部白酒上市公司中銷(xiāo)量占比約為40%。因此，低端酒商業(yè)模式更類(lèi)似于快消品。
低端酒消費(fèi)人群以農(nóng)村居民、城市外來(lái)務(wù)工人員等低收入者為主，消費(fèi)場(chǎng)景以宴席與自飲為主，這些消費(fèi)者對(duì)白酒的需求量大而且基本不受經(jīng)濟(jì)放緩的影響，因此具備剛需屬性，周期波動(dòng)性弱。
低端酒市場(chǎng)由光瓶酒和盒裝酒組成，兩者在不同價(jià)位占主流。按所處價(jià)格帶的不同，我們將低端酒分為20元以下、20-50元以及50-100元三個(gè)價(jià)格帶。
20元以下：光瓶酒群星璀璨，牛欄山一騎絕塵。20元以下價(jià)格帶是低端酒銷(xiāo)量最大的價(jià)格帶，這一價(jià)格帶以光瓶酒為主，匯聚了白牛二、紅星二鍋頭、老村長(zhǎng)香滿(mǎn)堂、小勁酒、江小白等主流光瓶酒企的核心單品。其中，牛欄山銷(xiāo)量最高，近兩年省外快速成長(zhǎng)，目前已初具全國(guó)化，是20元以下價(jià)格帶的王者。
20-50元：一方面盒裝酒占據(jù)主流但逐漸萎縮，另一方面是光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)的主要價(jià)格帶，玻汾最具品牌優(yōu)勢(shì)。20-50元價(jià)格帶以盒裝酒為主，包括名酒貼牌酒和區(qū)域地產(chǎn)酒，近年來(lái)隨著五糧液、古井、口子、西鳳等名酒紛紛清理整頓貼牌產(chǎn)品，以及區(qū)域酒企忙于向上升級(jí)，導(dǎo)致20-50元價(jià)位的盒裝酒持續(xù)邊緣化，與此同時(shí)，光瓶酒近年來(lái)發(fā)展迅速，正在取代盒裝酒份額。
50-100元：盒裝酒占主流，尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)全國(guó)性大單品，高線(xiàn)光瓶酒加速布局。50元以上價(jià)格帶以盒裝酒為主，但無(wú)論是盒裝酒還是光瓶酒，目前都沒(méi)有形成全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，區(qū)域市場(chǎng)盒裝酒較為常見(jiàn)，地域性強(qiáng)，且正在向百元以上價(jià)位升級(jí)。在這種零散的市場(chǎng)格局下，目前部分名酒已開(kāi)始在這一價(jià)格帶布局高線(xiàn)光瓶酒。我們認(rèn)為名酒高線(xiàn)光瓶酒具備品牌背書(shū)與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，符合人們追求品質(zhì)消費(fèi)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，未來(lái)有望形成大單品。
隨著消費(fèi)群體迭代，光瓶酒將在品類(lèi)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)方面迎來(lái)全面升級(jí)。光瓶酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與中高端酒具備顯著差異，70后、80后、90后占比分別約為29%、42%、23%，且正從80后向90后、95后過(guò)渡，年輕群體占比持續(xù)提升，正成為光瓶酒新一代意見(jiàn)領(lǐng)袖。相較之下，年輕消費(fèi)者更加注重品質(zhì)、顏值，而對(duì)價(jià)位不敏感，驅(qū)動(dòng)光瓶酒行業(yè)在品類(lèi)、價(jià)位、營(yíng)銷(xiāo)等方面迎來(lái)全方位升級(jí)。
品類(lèi)升級(jí)：年輕人注重性?xún)r(jià)比與品牌力，驅(qū)動(dòng)光瓶酒取代盒裝酒。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下低端酒消費(fèi)正在趨于理性，一方面年輕消費(fèi)者飲酒訴求主要注重品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，另一方面消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。相較于百元以下的盒裝酒，光瓶酒在性?xún)r(jià)比和品牌力兩方面均具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，有望持續(xù)取代盒裝酒份額。 價(jià)位升級(jí)：年輕人對(duì)價(jià)格不敏感，驅(qū)動(dòng)價(jià)格帶持續(xù)升級(jí)。年輕消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，價(jià)格并非主要訴求，根據(jù)《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》，11%的90后不會(huì)比價(jià)，75%的90后會(huì)稍微比價(jià)，只有14%的90后注重比價(jià)。這種消費(fèi)特征為光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)提供了天然的土壤，年輕消費(fèi)者愿意為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。 營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)去低端酒以渠道驅(qū)動(dòng)為主，搭贈(zèng)、返利、兌獎(jiǎng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式占據(jù)了光瓶酒大部分銷(xiāo)售費(fèi)用，而近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)推進(jìn)，光瓶酒轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，酒廠費(fèi)用投入以消費(fèi)者培育為主，且內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)重要，重新聚焦年輕消費(fèi)者關(guān)注的品牌和品質(zhì)，通過(guò)犧牲短期促銷(xiāo)銷(xiāo)量而換取更持久的良性發(fā)展。
03、2100億低端酒品類(lèi)之爭(zhēng)，誰(shuí)主沉浮?
2018年我國(guó)白酒總產(chǎn)量為871萬(wàn)千升，其中低端酒占據(jù)主要份額，我們預(yù)計(jì)低端酒占比約80%，可得我國(guó)低端酒產(chǎn)銷(xiāo)量約700萬(wàn)千升。當(dāng)前我國(guó)低端酒主流價(jià)格帶位于15元/瓶，可得2018年我國(guó)低端酒市場(chǎng)規(guī)模約為2100億元。其中光瓶酒約650億元，占比約為30%，提升空間廣闊。
近年來(lái)，低端酒進(jìn)入增速放緩的成熟期，光瓶酒進(jìn)入量?jī)r(jià)齊升的成長(zhǎng)期。據(jù)《中國(guó)光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，近五年來(lái)光瓶酒行業(yè)平均增速20%，主流價(jià)位從10元升級(jí)至15元，各主流酒企紛紛推出光瓶酒產(chǎn)品，量?jī)r(jià)齊升共同驅(qū)動(dòng)光瓶酒行業(yè)處于高景氣的成長(zhǎng)期。據(jù)《白皮書(shū)》，光瓶酒行業(yè)未來(lái)增速將保持在15%-30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。
雖然低端酒總量維持平穩(wěn)，但光瓶酒將通過(guò)搶占盒裝酒份額的方式實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)容。一是百元以下盒裝酒以地產(chǎn)酒為主，無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，光瓶酒更具性?xún)r(jià)比和品牌力。二是盒裝酒成本高、利潤(rùn)低，容易受到成本上漲帶來(lái)的沖擊。光瓶酒在成本端也具備優(yōu)勢(shì)，主要是光瓶酒省去了紙盒包裝，因此包材在成本中占比更低。
根據(jù)以上分析，我們假設(shè)未來(lái)五年低端酒行業(yè)維持2100億元的市場(chǎng)規(guī)模不變，盒裝酒自飲場(chǎng)景份額由50%下降至20%，對(duì)應(yīng)光瓶酒份額由30%提升至60%，則五年后我國(guó)光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1260億元，年均復(fù)合增速達(dá)到約15%?？紤]到提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)增速有望更快。
04、龍頭收割只是時(shí)間問(wèn)題
當(dāng)前低端酒市場(chǎng)主要被地產(chǎn)酒占據(jù)，亟待龍頭整合。我國(guó)低端酒行業(yè)品牌眾多，幾乎每個(gè)地方都有自己的地產(chǎn)酒，而缺失全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌，牛欄山全國(guó)化當(dāng)前仍以覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)為主，因此目前行業(yè)絕大多數(shù)份額仍被各地地產(chǎn)散酒所占據(jù)，市場(chǎng)份額亟待龍頭整合。
對(duì)于龍頭酒企而言，其渠道具備兩方面優(yōu)勢(shì)：一是單品利潤(rùn)率高，如牛欄山經(jīng)銷(xiāo)商和終端毛利率分別能達(dá)到約25%和30%，而中小酒企成本高而利潤(rùn)微薄，渠道利潤(rùn)率只有10%甚至更低;二是資金周轉(zhuǎn)快，牛欄山的終端銷(xiāo)售商資金一個(gè)月可周轉(zhuǎn)1-2次，最高的時(shí)候每個(gè)月可達(dá)3次，相較之下中小酒企周轉(zhuǎn)速度較慢。
龍頭主要擠占的是地產(chǎn)酒的份額。由下圖可知，牛欄山份額提升主要擠占了兩種勢(shì)力的市場(chǎng)：第一是地產(chǎn)酒，2009-2018年地產(chǎn)酒份額從72.6%下降至44.1%，是龍頭擠占的主要來(lái)源;第二是競(jìng)品，2009-2018年紅星份額從9%下降至7.3%，老村長(zhǎng)等東北光瓶酒份額也略有下滑(下圖未涵蓋)。展望未來(lái)，牛欄山在品牌力、性?xún)r(jià)比、自然動(dòng)銷(xiāo)模式等方面均具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為以牛欄山為代表的龍頭集中度提升的趨勢(shì)將延續(xù)，且主要擠占的是雜牌地產(chǎn)酒的份額。
我們預(yù)測(cè)隨著低端酒行業(yè)整體進(jìn)入成熟期，參考乳制品、啤酒、調(diào)味品等與低端酒競(jìng)爭(zhēng)格局相似的食品飲料子行業(yè)，龍頭伊利、華潤(rùn)、海天在各自市場(chǎng)的份額分別約為38%、23%、20%，我們認(rèn)為牛欄山在低端酒市場(chǎng)的份額有望提升至約20%，由此可得，若整個(gè)低端酒市場(chǎng)規(guī)模保持2100億元不變，那么龍頭牛欄山未來(lái)收入空間將達(dá)到400億元以上。
05、牛欄山、玻汾、江小白是引領(lǐng)行業(yè)前行的三駕馬車(chē)
光瓶酒市場(chǎng)上群雄逐鹿，品牌眾多，正如我們第一部分所分析的，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展演變，逐漸形成了包括名酒光瓶酒、東北光瓶酒、京味二鍋頭、新興光瓶酒以及地產(chǎn)酒等五大陣營(yíng)。
關(guān)于幾大光瓶酒品類(lèi)未來(lái)走向，我們認(rèn)為未來(lái)行業(yè)將由渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，具備品牌品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和名酒背書(shū)的品牌酒企有望從競(jìng)爭(zhēng)激烈的光瓶酒行業(yè)中脫穎而出。從這個(gè)角度出發(fā)，我們認(rèn)為名酒光瓶酒、京味二鍋頭、新興光瓶酒在各自?xún)r(jià)格帶的份額有望得以提升，持續(xù)收割弱勢(shì)競(jìng)品、地產(chǎn)酒和盒裝酒的份額。
京味二鍋頭—牛欄山：20元以下價(jià)格帶的王者，未來(lái)成長(zhǎng)潛力充足
牛欄山成長(zhǎng)邏輯清晰，收入端是持續(xù)全國(guó)化驅(qū)動(dòng)的覆蓋率提升邏輯，利潤(rùn)端是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升驅(qū)動(dòng)的凈利率提升邏輯。從2019年來(lái)看，在省外市場(chǎng)高增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，牛欄山全年繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)華東樣板市場(chǎng)全年增速超40%，整體收入增速有望達(dá)20%。同時(shí)，隨著牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加快上移，我們認(rèn)為白酒凈利率有望持續(xù)提升。 名酒光瓶酒—玻汾：40元價(jià)格帶獨(dú)占鰲頭，老名酒加速回歸
第一，玻汾具備品牌優(yōu)勢(shì)：玻汾是汾酒的老牌產(chǎn)品，早在上世紀(jì)就曾家喻戶(hù)曉，很多消費(fèi)者對(duì)汾酒的記憶停留在玻汾，因此具備品牌勢(shì)能回歸的先天基礎(chǔ);第二，近年來(lái)公司將玻汾推向全國(guó)：正因?yàn)椴７诰邆淦放朴洃?，公司將玻汾定位為引流產(chǎn)品，以玻汾為基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)者培育，今年公司加大了對(duì)玻汾的投入布局，要求重點(diǎn)市場(chǎng)終端鋪市率達(dá)80%，確保店店有玻汾，從而將玻汾迅速推向全國(guó);第三，40-50元價(jià)格帶無(wú)競(jìng)品：玻汾在所處價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，品牌力與品質(zhì)明顯高于其他產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)突出。
2019年玻汾延續(xù)快速成長(zhǎng)勢(shì)頭，我們預(yù)計(jì)2019年前三季度玻汾繼續(xù)實(shí)現(xiàn)50%以上的增速，預(yù)計(jì)在公司收入占比已超過(guò)30%，成為公司除青花之外的另一重要增長(zhǎng)點(diǎn)。 新興光瓶酒—江小白：創(chuàng)造風(fēng)口、站在風(fēng)口的小酒奇跡
定位年輕群體，精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和細(xì)致的渠道運(yùn)作造就小酒奇跡。我們認(rèn)為江小白的成功離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：
1)品類(lèi)方面，江小白聚焦新生代，將80后、90后定位為目標(biāo)人群，通過(guò)深入人心的文案引起年輕群體共鳴，打造輕口味產(chǎn)品以更加迎合年輕人需求;
2)營(yíng)銷(xiāo)方面，精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是江小白和傳統(tǒng)酒企最大的不同，江小白通過(guò)互動(dòng)為主的線(xiàn)上社交傳播，引發(fā)用戶(hù)互動(dòng)、增強(qiáng)用戶(hù)粘性，通過(guò)打造IP和植入的方式進(jìn)行IP化營(yíng)銷(xiāo);
3)渠道方面，江小白深度分銷(xiāo)，由總經(jīng)銷(xiāo)商直接鋪貨給餐飲終端，將餐飲渠道作為突破口，采用人海戰(zhàn)術(shù)精耕細(xì)作，精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)與細(xì)致的渠道運(yùn)作共同造就了江小白的成功。